Aumentare le prenotazioni dirette sicuramente non è un gioco da ragazzi certo è che non è non bisogna neanche pensare che sia impossibile o esclusiva di pochi fortunati.
Le notizie relativa al mercato delle OTA ad esempio sulla partnership tra TripAdvisor e Priceline Group che sta integrando l’instant booking dovrebbe essere inteso come un campanello d’allarme e gli hotel dovrebbero iniziare a prendere sul serio due questioni vitali per chi ha come obiettivo la vendita diretta delle camere:
- Qual è l’esperienza degli utenti sul sito web
- Come funziona il processo di prenotazione online
Ad oggi quanti albergatori veramente si sono fatti domande su: come migliorare l’esperienza degli utenti sul sito web? Se si pensa alle OTA – booking in testa – che ti garantiscono una prenotazione in 3-4 passaggi e poi prendiamo un hotel in cui i passaggi arrivano anche a 7 è presto spiegato il perché gli utenti scelgano loro.
Quando pensiamo tecnicamente alla disintermediazione attraverso gli strumenti che abbiamo non bisogna pensare a cosa aggiungere per vendere di più, ma a quanto veloci occorre essere per far compiere l’azione di vendita.
Personalmente lo chiamo “effetto Ryanair“: quando Ryanair ha creato il suo portale, nel processo di prenotazione, ad un certo punto ha inserito la sezione dei “servizi aggiuntivi”, e così a ruota tutti i fornitori di booking engine hanno ben pensato di inserire la sezione dei “servizi aggiuntivi”. Fighissima!! Ma c’è un errore di fondo e un problema sostanziale.
L’errore di fondo è che Ryanair per molte destinazioni è leader di mercato, unica compagnia a coprire una determinata tratta a quel determinato prezzo. Il nostro hotel – con buona pace per tutti – non è il leader di mercato e sicuramente non può essere paragonato – a livello di forza di brand – a Ryanair.Il problema sostanziale è che si è allungato il processo di acquisto. Quante volte ti sarà capitato che durante il processo di prenotazione da Ryanair hai bestemmiato in austro-ungarico e in cinese perché hai avuto paura di commettere qualche errore e di aver aggiunto qualcosa che effettivamente non ti interessava? Quante volte hai pensato e detto se ci fosse un competitor col piffero che prenoterei da loro!
Perché aggiungere roba su un processo delicato come quello della vendita e sovraccaricare di pensieri (negativi) l’utente?
Se l’obiettivo è vendere la camera, facciamo in modo che l’utente termini in tutta tranquillità e velocemente sto benedetto processo di prenotazione. Ci sarà (ci deve essere) poi il tempo, attraverso le email o al telefono o ancora di persona di chiedergli con un bel sorriso a 36 denti se necessita di un transfer o di un mazzo di rose. Soddisfate il vostro focus originario: portatelo in hotel, poi se ne parla del resto! (punti di vista eh!)
In questa accezione, per portare il cliente in hotel e rosicchiare mercato alle OTA ci vogliono i plus, gli upgrade e non i servizi aggiuntivi a pagamento, soprattutto se è già difficile da prenotare sul sito dell’hotel.
Esistono diversi booking engine nel mercato molti dei quali sembrano essere progettati per revenue manager, e non per gli utenti! Prova ad andare su booking.com, osserva il tuo hotel dal punto di vista di un cliente e guarda quanto è facile prenotare, successivamente cerca un fornitore di booking engine che meglio riproduce il processo di vendita.
Occhio a spendere meno con il booking engine… potrebbe essere più costoso!
Un piano di web marketing con obiettivi di vendita deve per forza focalizzarsi sulla esperienza dell’utente, in particolare nei processi finali di conversione!!!
Un buon booking engine oltre a “vendere” agevolmente, deve fornire indicazioni statistiche per poter meglio interpretare il mercato (il tuo mercato) e quindi essere a conoscenza su quando si muove la domanda. Solo così è possibile intercettare – attraverso azioni mirate – prima e meglio la domanda!
Ad esempio dal dato qui analizzato è palese la richiesta (già da settembre) del capodanno, ma essendo troppo presto il management non aveva ancora deciso di creare un’offerta specifica che consentisse agli utenti di potersi fare un’idea (a prescindere dal prezzo). E’ bastato creare un’offerta per riuscire ad ottenere le prime richieste di preventivo e prenotazioni!
Cosa è successo una volta caricata l’offerta?
Caricata l’offerta, in 20 giorni (dal 6 ottobre al 26 ottobre) – ha totalizzato 116 visualizzazione di pagina!
e 24 richieste di preventivo!!
Cosa c’è quindi dietro la progettazione di un’offerta?
Dietro la progettazione di un’offerta esiste (o dovrebbe esistere) un’analisi dei dati e della situazione del sito internet in relazione alla ricerca.
Sapere come si è posizionati sui motori di ricerca ci aiuta meglio a comprendere quali strumenti utilizzare per raggiungere i nostri obiettivi o quali azioni intraprendere. Se il posizionamento per quelle specifiche keywords secche di nostro interesse rientrano tra le prime tre posizioni in serp (risultati di ricerca su google), non c’è – con molta probabilità – alcun motivo di utilizzare il pay advertising su google.
Nel caso riportato, conoscendo l’esistenza di una domanda consapevole questa è arrivata tramite posizionamento organico (96/116) e ha portato il lead interessato all’offerta relativa al capodanno. Le azioni di usabilità sul sito hanno fatto il resto. L’aspetto prezzo ha sicuramente consentito all’utente di richiedere maggiori dettagli che metterà in relazione e comparerà con altri preventivi. Se il lead si rispecchia con il prezzo applicato magari tra domani, tra un mese, o il giorno prima di capodanno prenoterà.
Senza la comprensione della domanda e di un booking engine che mi permettesse di capirla, forse non ci sarei mai arrivato a capire di dover muovermi con un lasso di tempo (booking window) di oltre di 3 mesi e raggiungere i primi consapevoli – seppur piccoli – risultati sul capodanno!
Aldilà dell’esempio, quando si lancia un’offerta è necessario sempre partire dai dati di analisi per capire:
- che tipologia di utenza si muove sul sito internet dell’hotel,
- sapere cosa cerca,
I dati ti potrebbero aiutare a formulare meglio le dovute azioni sul sito internet stesso, evitando errori di sovrapposizioni o abbondanza di offerte che potrebbero confondere le idee all’utente e appesantire l’offerta commerciale!
Al prossimo articolo! 😉