Bill board effect hotel

Il Billboard effect è morto: OTA wins

 

“Consumers stay on the OTA sites,” Estis Green said. “The incidence of consumers going back to the brand site has diminished dramatically. The billboard effect is dead.”

il cosiddetto billboard effect, un termine usato soprattutto dalle OTA per descrivere la loro abilità nel far aumentare le prenotazioni direttamente in hotel – secondo la ricercatrice Cindy Estis Green – è in fase di declino. Senza tirarla troppo per le lunghe, ripercorriamo brevemente e per punti la storia che ha caratterizzato grosso modo le OTA da un lato e gli Hotel dall’altro, per capire perché ciò che dice la ricercatrice sta diventando realtà.

In buona sostanza, e dal mio punto di vedere, sono gli obiettivi su cui le OTA, booking in particolare, hanno lavorato sino ad ora:

  • Contratto con parity rate per tutti gli alberghi
  • Massiccio investimento in adwords
  • Ricercabilità per head keywords (hotel+destinazione, brand hotel)
  • Facilità di utilizzo del portale
  • Comprensione del processo di acquisto del cliente (prezzi, recensioni e fotografie)
  • Utilizzo massivo e intelligente di strumenti come il remarketing e le DEM
  • Trasparenza e dettagli chiari in fase di prenotazione
  • Utilizzo del principio di scarsità
  • Facilità e diversità di prenotazione

Tutto ciò ha portato a:

  • Rafforzamento del Brand delle OTA
  • Consolidamento del Brand nella testa dei visitatori (bingo!)

“Consumers stay on the OTA sites,” Estis Green said. “The incidence of consumers going back to the brand site has diminished dramatically. The billboard effect is dead.”

Gli effetti si sono ripercossi direttamente e drammaticamente sugli hotel, giocoforza la scarsa propensione al cambiamento, a guardare nel lungo periodo, interpretare il mercato. Tutti elementi che hanno, di giorno in giorno causato una dipendenza dall’intermediario. In sintesi ecco cosa hanno fatto gli alberghi:

  • Assenza di strategie
  • Ha accettato la parity rate firmando i termini contrattuali
  • Le prenotazioni arrivavano e il cashflow anche e hanno continuato a gestire la disponibilità sull’extranet entrando ad esempio tra i preferiti di booking.com
  • Non hanno prestato attenzione a come e cosa il cliente faceva e diceva, neanche quando confondevano il sito booking.com con il sito dell’hotel
  • Hanno scarsamente investito sul proprio brand e sulla ricercabilità
  • Scarsa comprensione al processo di acquisto del cliente
  • Scarse azioni di fidelizzazione
  • Poca trasparenza e dettagli poco chiari in fase di prenotazione
  • Booking Engine macchinosi e lenti
  • Azioni una tantum

Cosa dovrebbe fare l’hotel oggi?

  • Concentrarsi sul proprio brand
  • Creare una strategia rivolta alla disintemediazione
  • Azioni immediate di lead generation e azioni di fidelizzazione e convenzioni

Conclusioni

Posto come conclusione di questo mio articolo ciò che ha detto Estis Green (Co-founder and CEO Kalibri Labs) sulle crescenti vendite OTA e ciò che potrebbero realmente significare:

a loss of control of content by hotels, third-party domination of sales and rising distribution costs that put pressure on hotels that should be spending the money on improving their product.”

L’articolo puoi leggerlo qua

Giovanni Cerminara