Sono due sostanzialmente gli obiettivi alberghieri che il web marketing deve raggiungere:
• Notorietà
• Vendita diretta (e quindi conseguente disintermediazione)
Elementi cardini che troppo spesso vengono solamente enunciati ma che poi vengono messi in disparte per concentrarsi direttamente sugli strumenti senza una strategia effettivamente orientata a produrre valore monetario, riscontrabile con dati certi.
In questo lucidissimo post sul suo profilo Facebook, Alessandro Sportelli spiega che:
I numeri che misurano le performance dei siti, dei motori di ricerca, dei social network (like, visualizzazioni, click, visitatori, ecc.) non sono mai il vero obiettivo del tuo piano di web marketing ma, quando non manipolati, servono solo come “Indicatori di performance” e nient’altro. Questi numeri hanno valore solo se direttamente o indirettamente associabili a risultati reali a breve, medio e lungo termine (fatturati, conversioni, lead, iscrizioni, ecc.) […]
Tutti gli strumenti che utilizzi non devono quindi produrre numeri fini a se stessi, ma essere orientati a perseguire l’obiettivo principale sfruttando i propri punti di forza.
Parlare di web marketing strategico in hotel significa intenderlo come una serie complesse di azioni (il web marketing in senso lato) che rispondono, non solo alla strategia, ma in primis a degli obiettivi aziendali.
In questi anni l’attenzione ai soli strumenti ha completamente eclissato il mondo del management alberghiero e rispettivamente i suoi obiettivi primari tant’è che è stato totalmente basato sull’apertura di strumenti e sulla loro gestione, ma scollegato dai compiti che è stato chiamato ad assolvere.
Se l’obiettivo di un albergo è quello di incrementare il fatturato di 5 punti percentuali, l’obiettivo del web marketing è quello di raggiungere questo 5% attraverso una serie di strumenti che ripeto – verranno scelti di volta in volta.
Gli strumenti, anch’essi certamente hanno degli obiettivi, i loro piani d’azione e le loro metriche, ma se non esiste una linea da seguire con degli scopi di vendita questo non significa necessariamente più fatturato. Sono performance di web marketing interne, ma che possono non avere a che fare con gli aumenti di fatturato.
Non è vero in questa accezione che aumento della notorietà è spesso legata a maggiore vendite.
La vendita di per sè, segue un processo non è solo una transazione, ed essendo – ad esempio – Facebook uno strumento, esso è parte di un processo.
La vendita non è la semplice transazione ma è composta di diversi step! Sarebbe bellissimo che ogniqualvolta pubblicassimo un’offerta su Facebook questa venga convertita… Può succedere comunque che porti qualcosa ma lungi dal chiamarli risultati e nel lungo periodo sono più i casi di frustrazione che di soddisfazione!
Occorre partire dalla psicologia delle persone e in particolare capire perché e cosa fanno:
• quando nasce il desiderio di vacanza,
• dove si rafforza questo desiderio di vacanza,
• come prende forma questo desiderio di vacanze
La domanda che occorre porsi è quindi:
• all’interno di quali strumenti web li intercetto
• cosa fare e quali sono le azioni da intraprendere affinché si concretizzi!
In sostanza il nostro hotel, all’interno di questi processi deve trovarsi sempre in prima linea con gli strumenti giusti.
Il Web Marketing in Hotel inizia e finisce sempre con delle analisi e finisce…
Un buon piano di web marketing che si rispetti inizia sempre con delle analisi: di mercato e interna, continua e finisce con un’analisi dei risultati per capire dove sta andando la strategia o come è andata!
L’analisi è molto importante e spesso è vitale in particolare nel momenti in cui all’interno della strategia vengono a mancare elementi che reputo fondamentali: la reputazione dell’hotel sul web ad esempio! Capita e può capitare che il servizio di ospitalità abbia qualche defiance. Ciò che non deve mancare sono proprio gli aspetti strategici legati al caso. La reputazione, ma penso che tu albergatore lo sappia meglio di me, è direttamente proporzionale alle vendite ed è sicuramente la parte del processo decisionale più importante che scardina ogni tipologia di strategia orientata a incrementare il fatturato se è negativa.
Il Web Marketing in hotel è monitoraggio
Anche se molti studi affermano che la bontà delle azioni di web marketing si generino via telefono, nel web marketing se mancano i tracciamenti rischiamo anche di regalare soldi invano a portali, siti e canali distributivi.
Non esiste web marketing senza monitoraggio!
Per capire la bontà degli investimenti e se la strategia sta portando dei risultati in soldoni è necessario come l’acqua configurare un sistema di analisi (Google Analytics ad esempio) che ci consenta di sapere in ogni momento quanto stiamo ricavando dalle nostre attività di:
- SEO
- Pay Advertising (Google e Facebook)
- Portali che ci sponsorizzano (o pensano di sponsorizzarci)
- Campagne di TripAdvisor
- Email Marketing
e se è il caso di risparmiare questi soldi per investirli in altro!
Il mese scorso, un mio cliente mi chiedeva se confermare il contratto con xxxxxonline.com di 2400€.
Verificando, tramite Google Analytics (sezione referral), è venuto fuori che nell’ultimo anno il portale in questione a prodotto 45 sessioni e un valore pari a zero euro! In questi casi c’è veramente poco da dire!
In conclusione tutto il piano di web marketing è (deve essere) strettamente collegato al management e ai suoi obiettivi. Il web marketing ha una duplice valenza che tende da un lato a tagliare i costi che non producono effetti e dall’altro a vendere meglio capendo il processo di acquisto.
Al prossimo articolo 🙂