Albergatori e Web Marketing, cosa c’è da sapere sui costi

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Penso sia arrivato il momento di dare un primo contributo agli albergatori su quelli che sono i costi del Web Marketing per un hotel e come questi debbano essere calcolati e inseriti all’interno del contesto di bilancio alberghiero, per aver meglio la situazione sotto controllo e sapere bene cosa e come spendere. Chiaramente, i numeri sono – seppur importanti – solo numeri che devono necessariamente combinarsi alla professionalità di chi svolge le attività di web marketing per il proprio Hotel. (proprio come ho scritto nello scorso post che puoi leggere qui!) Riporto alcune righe che reputo cruciali:

Il web marketing in hotel è e sarà sempre un costo a causa della mancanza di professionalità di chi deve gestire queste attività: non si tratta di realizzare un sito internet, ma di qualcuno che deve gestirlo in itinere, non si tratta di aprire una pagina Facebook, ma di qualcuno che sappia cosa comunicare e a chi comunicare, non si tratta di avere gli strumenti ma di qualcuno che sappia quali servono al tuo hotel e soprattutto (eventualmente) che li sappia gestire… con professionalità!

Naturalmente questo post non ha la presunzione di essere esaustivo, ma vuole aiutare te albergatore ad orientarti meglio nel mondo del web marketing, e sai meglio di me che i costi sono la prima cosa a cui pensare nel momento in cui si intraprende una qualsiasi attività.

Buona lettura!

Il principio: quanto devo investire per il web marketing del mio hotel?

E’ proprio il caso di dirlo: dipende! I costi variano in relazione alla situazione di partenza dell’hotel. Ciò che gli albergatori devono sapere è che i costi di web marketing partono da un’analisi attenta della situazione che lo stesso ha sul web. Facciamo un esempio:

Prova ad immaginare una persona il cui obiettivo è arrivare a gareggiare alle olimpiadi. La prima cosa che dovrà fare è sottoporsi a diverse analisi e capire la sua situazione di partenza, quindi: peso, analisi del sangue, eventuali patologie del corpo. Successivamente i risultati verranno analizzati e il dietologo, il quale definirà una dieta in relazione agli esercizi e agli sforzi fisici a cui bisogna sottoporsi e che sono dettati dal personal trainer (fisioterapista o chiunque altro). A questo punto si passa all’azione, bisogna lavorare duro affinché si ritorni in forma smagliante e man mano misurare i risultati per capire i progressi raggiunti e gli eventuali scostamenti. Cosa sarebbe successo se – fermo restando l’obbiettivo – la persona fosse partita da una situazione tipo: sovrappeso e forti problemi muscolari dovuti all’inattività? a quali sforzi si sarebbe dovuto sottoporre? Quanto tempo di preparazione avrebbe richiesto?

Cosa sarebbe successo se invece la persona fosse stata in perfetta forma?

I costi di web marketing variano in relazione alla situazione in cui ti trovi! Quando ti trovi di fronte a questa domanda pensa a quanto devi lavorare per metterti in forma.

Il web marketing funziona così, è una sorta di amante infedele: come la matematica! La studi, la ami, la ammiri ma appena smetti di applicarla svanisce!

 I costi di Web Marketing sono fissi o variabili

Facciamo un passo indietro e guardiamo all’aspetto aziendale che i costi hanno. I costi in sintesi possono dividersi in due grandi categorie: costi fissi e costi variabili. I primi esistono sempre e comunque e non variano e i secondi variano al variare dell’occupazione. Tuttavia i costi di web marketing devono essere intesi come costi semi-variabili: una quota rimane fissa, ma una quota extra budget deve essere allocata in caso di invenduto.

Per intendere quindi i costi come un vero investimento a lungo termine: i costi di web marketing in hotel devono essere intesi come semi-variabili. Intendere i costi fissi implica una particolare rigidità all’interno di un piano di web marketing, il che significa che se per caso il tuo hotel abbia un invenduto di 10 camere per il mese di luglio nonostante tu abbia sapientemente utilizzato tutti gli strumenti e ti sei attenuto alla strategia, hai comunque camere vuote e che vuoi riempire, ma non puoi per via della rigidità imposta. Qualsiasi azione che si potrebbe intraprendere extra non prevista all’interno del tuo budget iniziale, (potenziare campagne adwords, remarketing) non può essere dunque prevista.

Quanto è giusto spendere in web marketing in Hotel?

Dipende. Eh lo so ma che ci devo fare!! 🙂 Ogni costo deve naturalmente avere una sua incidenza. Se i costi del web marketing incidono in misura spropositata, qualcosa va riconsiderata. Tieni presente che i costi sono importanti, e determinate attività del web marketing non le puoi vedere, non puoi calcolarne la totalità dei benefici reali e rapportarla ai costi.

Un altro parametro a cui attenersi sono i costi di intermediazione attuale. Quanto effettivamente l’hotel riconosce alle varie ota e t.o. annualmente onnicomprensivi di eventuali costi di servizi di gestione dinamica delle tariffe?

Per trattarla semplicemente con un esempio: fissato un prezzo medio camera di 69€, una volta che le ota hanno venduto 120 camere al mese (ovvero 4 al giorno), i costi annuali, considerando un costo del 18%, saranno 18000€ con un ricavo di oltre 80.000€.

Il costo, altro non è che l’effettiva spesa per la commercializzazione delle camere. Cambiando focus è il punto di partenza in termini di budget dell’investimento in web marketing. (risponde alla domanda, quanto devo investire in web marketing?)

Ragionando per centri di costo e di ricavo, se i proventi dalle attività di web marketing non rendono oltre gli 80.000€ sicuramente qualcosa non va (sarebbero oltre 200 camere in meno vendute, meno di 4 camere al giorno.) occorre lavorare di più e analizzare bene i diversi aspetti della presenza de tuo hotel sul web!!

Anche se, e lo ribadisco, le attività di web marketing si ritrovano anche in telefonate e in email dirette, difficilmente monitorabili, o anche in offerte speciali o particolari promo-commercializzazioni di eventi. Ricorda sempre che un investimento in web marketing è sempre e comunque un investimento sul proprio Brand e poggia su basi solide e su di una linea strategia la bilancia del dare/avere penderà maggiormente sull’avere.

L’incidenza dei costi di web marketing

A parer mio è di estrema importanza tenere sotto controllo i costi e le incidenze che essi hanno sul venduto giornaliero, anche perché ti aiuta a capire la reale differenza dei costi di una camera venduta tramite ota e una venduta direttamente tramite le attività di web marketing.

Facciamo un esempio: i costi di web marketing essendo semi-variabili si riescono a comprendere perché vengono decisi a monte, comprensione non possibile per le OTA. Tu albergatore offri loro il numero di camere giornaliere ma non puoi sapere il reale costo dell’intermediato se non a posteriori. Sapere quanto mi incide un costo mi serve a capire quanto investire eventualmente nelle camere invendute ad esempio su google Adwords.

Quando conviene il web marketing, quando le OTA quando i canali classici?

Fermo restando che non credo nella disintermediazione totale, alla domanda quando è realmente conviene il Web Marketing in Hotel di primo acchito risponderei sempre… ma dipende! (ancora! 🙂 ) Se si pensa a ridurre il web marketing alla classica “paginetta su Feisbuc”, probabilmente l’hotel è lontano anni luce dal fare web marketing.

Il Web Marketing è efficace nella misura in cui “esiste una strategia web e di disintermediazione”. Spesso le azioni di web marketing vengono banalizzate, non solo dal cattivo utilizzo degli strumenti, ma anche da cattive politiche di intermediazione.

L’intermediazione deve essere sana. Per un hotel di modeste dimensioni l’intermediazione è un tassello fondamentale ma diverso è il discorso del riempire a tutti i costi vendendo male ciò che si sarebbe potuto vendere direttamente e meglio. Se esistono già degli accordi commerciali con i diversi canali di intermediazione, OTA, agenzie e tour operator i quali possiedono più della metà delle camere a disposizione, ed esiste una strategia di web marketing rivolta a vendere direttamente mi spiegate quest’ultima a chi giova? in particolare se le camere ottenute direttamente verranno rifiutate? Doppio costo!

Dunque tutto conviene sempre! Ma nella misura in cui è sostenibile, vale a dire che nessuno intralcia il lavoro di nessuno!

Quali e Quanti sono i costi del Web Marketing per il mio hotel?

Luigi Pirandello avrebbe detto: Uno, nessuno centomila. Già! Proprio così… sicuramente i costi di analisi iniziali, che tastano il polso della situazione in merito al posizionamento dell’Hotel Brand sul Web: posizionamento, reputation, sito, social attivati. Ricordi cosa ti scrivevo nelle prime righe? Sulle Olimpiadi? Bene!

Più sei messo meglio minore è lo sforzo. Ma ricorda, e soprattutto bada bene, ci stiamo muovendo in ambiente strategico e siccome non esisti solo il tuo hotel sul mercato, il fattore prezzo è un elemento importantissimo e discriminante. E’ rischioso iniziare una campagna di web marketing in Hotel senza una corretta e dinamica politica tariffaria.

In che modo un albergatore dovrebbe calcolare i costi di Web Marketing in Hotel

Partiamo dal presupposto di base, quanto ti costa vendere una camera? E’ chiaro che il costo di vendita è pari almeno alla percentuale, del 16,5% (stima che prende in riferimento la percentuale minima di intermediazione applicata da booking).

Facciamo un esempio se ho venduto 100 camere con booking ad un prezzo medio di 50€ ciascuna il calcolo banalmente sarà di 100×50=5000 a cui dobbiamo scorporare il costo di intermediazione, ovvero 5000*0,165=825€. Volendo leggerla diversamente per ogni camera venduta abbiamo speso ben 8,25€. (825/100).

Per il web marketing il discorso cambia, i budget sono fissi, pre-imposti, se consideriamo un budget iniziale di 50.000€ (suddivisi in un sito internet e qualcuno che ne segua le attività) avremo che i costi devono essere calcolati effettivamente sull’intera capacità alberghiera, e capire effettivamente qual è l’incidenza del costo di web marketing per singola camera, quindi aiutandoci con un esempio avremo:

50,000/365=137€ circa costi Web Marketing giornalieri, i quali vanno rapportati al numero di camere presenti in hotel, se abbiamo 100 camere i costi di web marketing saranno 137/100 ovvero 1,32 euro a camera, vale a dire il costo che spende l’hotel ogni giorno per promuovere ogni singola camera. Capire l’incidenza quindi è di fondamentale importanza per l’hotel e fa luce su quelli che sono i reali costi di vendita di ogni singola camera.

(special Thanks to Robi Veltroni)

Un’ottima strategia di Web Marketing ti premia nel lungo periodo

Vero, e ti spiego il perché, ma prima diamo per assunto un sistema perfetto: ovvero che nessuna delle persone che acquista una camera lo faccia attraverso contatto telefonico o altri mezzi che non siano il Web Marketing o le OTA.

Poniamo il caso il tuo hotel venda ogni giorno 20 delle tue 40 camere attraverso Booking.com al consueto tasso del 16,5% e le restanti 20 tramite azioni di web marketing.

Vendendo ogni giorno 20 camere con booking.com, avremo totalizzato al 31/12 al prezzo medio di 50€ un valore pari a 365k e un costo di intermediazione per camera pari a:

grafico-costi-1

Come dimostra la tabella quindi, a parità di fatturato i costi per vendere una camera con una strategia web marketing si risparmia quasi 1€ e mezzo (mica cotica).

Ma il vantaggio effettivo non finisce qua. Facciamo un passo indietro e pensiamo al sito internet. Per facilità presupponiamo che il sito sia costato 10.000€; tecnologia e layout hanno una durata media di circa 3 anni, il che significa che il costo può essere ripartito in 3 anni:

grafico-costi-2

In tal senso avremo che, i costi di intermediazione per le attività web subiranno un ulteriore ribasso per i successivi tre anni a meno che non si decide di rifarlo prima (ma qui il discorso cambia)

grafico-costi-3

Anche se ho banalizzato diversi aspetti spero di essermi spiegato!!!

 Conclusioni

Intendiamoci, sono solo esempi, ma che la dicono lunga. Spesso la scarsa professionalità di chi si occupa di web marketing fa si che la stessa venga intesa come un costo importante per via del fatto che si guarda solo allo strumento ma non alla strategia. Troppi i corsi di formazioni che insegnano strumenti e pochi quelli che parlano di web marketing management per Hotel. I benefici di una strategia di web marketing – grosse linee – possono essere immediati o meno in relazione allo stato di partenza iniziale e rispettivamente alle allocazioni di budget per le attività.

Caro albergatore, spero di averti dato le giuste informazioni su un argomento molto delicato.

Grazie mille!

A presto

Giovanni



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