come-disintermediare e pagare meno soldi alle ota

Ridurre le fee alle OTA si può, ma non così… (continua a leggere)

 

Ancora una domanda:

[…] Gestisco l’Hotel XXX  a Roma, abbiamo rifatto il sito internet da ormai un anno, il nostro obiettivo doveva essere quello di ridurre i costi di intermediazione ma, dai dati che ho anche se c’è stato un aumento delle prenotazioni dirette, i costi di intermediazione continuano ad aumentare. Vorrei chiederLe quindi se è possibile un’analisi per capire come è possibile e se ci poteva indirizzare/seguire. […]

La situazione descritta sopra è il classico esempio di mancanza di una linea strategica di un piano di azioni da seguire. Una strategia, e in questo blog l’ho più volte sottolineato, non può non partire con un’analisi. E’ sacrosanto affermare che: il web marketing inizia con una ricerca e termina con una ricerca. Non partire da un’analisi porta inevitabilmente a quanto scritto sopra. E’ un caso emblematico, ma non è colpa del manager alberghiero, purtroppo è la tendenza di agire in risposta a un problema con uno strumento e non con una strategia :).

Semmai l’unica colpa del management potrebbe essere quella di aver confuso l’aumento delle prenotazioni dirette con la riduzione dei costi di intermediazione, per quanto possano essere complementari sono da considerarsi diversi. Della serie: non è che se bevo il caffè devo per forza metterci lo zucchero è vera la complementarità ma non è assoluta. Nel caso in oggetto potrebbe generare confusione ad esempio e utilizzare strumenti che non servono affatto a ridurre le commissioni quanto a generare prenotazioni dirette.

Qualche post fa scrissi appunto:

gli obiettivi del Web Marketing sono quelli del tuo Hotel

Se, come in questo caso, l’obiettivo è ridurre i costi di intermediazione non è lo strumento del sito internet che lo consente. Il sito internet – lo ripeto per l’ennesima volta 🙂 – può essere un hub di partenza/destinazione non è sicuramente la “panacea di tutti i mali”. Se paghi troppo di utenze a casa non penso che cambierai casa, semmai la cambierai saranno altre le motivazioni: maggiore vicinanza il lavoro, un appartamento più confortevole e così via…

Facciamo un passo indietro, dato l’obiettivo, e cerchiamo di analizzare la situzione. Il primo semplice passo è aver ben chiare alcune tecniche che solitamente utilizzano le OTA e che sono visibili ad occhio: ovvero scrivendo il nome dell’hotel sul motore di ricerca Google.

Digitare il nome del brand dell’hotel ci fa capire – dal risultato degli annunci a pagamento – l’appetibilità del brand di un hotel per le varie ota.

  • Quante e quali sono le ota?
  • Come ci stanno promo-commercializzando?

Cosa più importante – e da non dimenticare – ci fa capire che esiste un mercato, ovvero una domanda specifica (la tua domanda personalissima precisiamo) che ricerca – scrivendo fisicamente – il brand dell’hotel direttamente.

Una volta inteso questo passaggio semplice, vediamo di capire cosa effettivamente succede una volta che cerco l’hotel e osserviamo lo scenario in cui si trova.

come Aumentare le prenotazioni dirette hotel

Il risultato è quello che vedi nello screenshot. Prima di raggiungere il Sito Ufficiale – per la ricerca con il nome brand del tuo hotel ci sono ben 3 OTA che succhiano visibilità e quindi anche prenotazioni. Hanno infatti acquistato le keywords legate al brand dell’hotel 🙁 . E’ risaputo che la stragrande maggioranza degli utenti generalmente clicca sulle primissime posizioni, immagina poi se si trovano davanti il nome del tuo hotel!

Questo genere di attività messe appunto dalle ota succhiano denaro ai direttori e agli albergatori inconsapevoli. Il termine tecnico è BrandJacking, attraverso la quale qualcuno (le ota) acquisisce – seppur temporaneamente – l’identità di un brand per promo-commercializzarlo sui propri canali.

Ti voglio mostrare ora, in base all’analisi, i numeri della domanda consapevole per il caso in oggetto. Per il primo risultato basato esclusivamente sul nome dell’hotel vengono effettuate 2400 ricerche mensili, vale a dire 80 visite giornaliere. Se poi consideriamo tutte le altre keywords (per pertinenza) le ricerche raddoppiano.

aumentare prenotazioni dirette

Partire da un’analisi attenta sarebbe servito proprio ad evidenziare quello che stai leggendo. Il nome Brand dipende dagli intermediari online e ciò che dice l’albergatrice è fondato. Ricorda che una persona che ricerca il nome di un hotel si trova (o potrebbe trovarsi) nelle fasi finali del processo di acquisto, conoscendoti per nome ne conviene che quindi attraverso la ricerca su Google dovrebbe arrivare direttamente a prenotare sul sito del tuo hotel, senza passare dai vari intermediari.

Le Beffe del BrandJacking

Il Pay ads bidding (altro appellativo per il brand jacking o mirrow marketing) sul nome del proprio hotel – inavvertitamente aumenta la spesa PPC (pay per click) al punto che il più delle volte, se il brand del tuo hotel è fortemente ricercato, potrebbe essere non più conveniente utilizzare il PPC per riappropriarsi del proprio nome. Sono diversi i casi in cui i costi di PPC basati sul nome dell’hotel arrivano anche a a costare diversi euro a click. In queste situazioni occorre naturalmente valutare in ottica di costo-beneficio se riconoscere o meno la percentuale di intermediazione alla OTA.

Nel caso in oggetto si stima che i costi del solo Brand Name mensili ammontino a a circa 1350€.

Come tutelarsi dal BrandJacking

Le soluzioni non sono tante, la prima è proprio quella di proteggere i tuoi interessi investendo una quota giornaliera su google Adwords basata sul nome della tuo Hotel, magari cercando di capire quali sono i periodi migliori. Dipende dai casi ma i prezzi delle singole keywords – per click – non sono poi così elevati, ma essendo un sistema di offerta su base d’asta, il prezzo varia in relazione al numero delle ricerche da parte degli utenti, alla concorrenza (e diversi altri fattori). Nel caso in oggetto la keywords brand name è arrivata a costare circa 0,60 centesimi di euro, non è tanto ma non è neanche poco.

Un’altra tecnica per contrastare il brandjacking è quello di proteggere con copyright il brand dell’hotel, registrare il nome del proprio hotel attraverso l’ufficio Marchi. Una volta che il Marchio è registrato è possibile segnalare a Google (pare essere molto sensibile in merito alle violazioni di copyright). La registrazione all’ufficio Marchi effettuata solo in Italia è naturalmente valida solo in Italia (anche se oggi solitamente i marchi dovrebbero essere protetti a livello comunitario). Se la maggior parte delle prenotazioni arrivate tramite le OTA provengono da un paese estero come gli USA ad esempio, è opportuno fare le  giuste considerazioni del caso e contattare un professionista abilitato in ambito internazionale.

Grazie per la pazienza 🙂 Al prossimo articolo!

Giovanni Cerminara